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    品牌的世界里沒有真相,只有認知


    中國營銷傳播網, 2019-09-29, 作者: 軒兆超, 訪問人數: 5919


      在品牌的世界里,沒有真相,只有認知。

      這句話的正統意義是:真相跟人的認知能力相關,不同的人所認知的真相也不同。雖然,這是一種唯心主義說法,但在品牌塑造的實際運作過程中,你不得不了解它的顛覆式運用。知名的品牌不一定認知,認知的品牌也不一定是知名品牌。

      提高知名度可以吸引眾多的消費人群,提高認知度可以深挖潛在的消費群體。認知度的提高也是培養品牌忠誠度的過程,認知的過程也就是消費群對品牌認可的過程。而認知的實現,是品牌圍繞著其戰略定位進行綜合訴求的結果,是品牌管理者通過廣告、公關、產品包裝等手段,不斷塑造與改變消費者對品牌的認知的結果。

      我們了解一個品牌,往往是從獲得的信息來了解,而我們獲得的信息并不一定是全面的、客觀的,因此就很難說是“真相”。

      舉兩個人物例子予以說明,一個是賈詡,一個是潘金蓮。

      賈詡,東漢末至三國曹魏初年著名謀士、軍事戰略家,曹魏的開國功臣,位列三公。賈詡一生才智超群,計無不中,謀無遺策。曹操曾言:使我信重于天下者,子也。賈詡是三國時期謀士中結局最好的一個,終年77歲,壽終正寢。他被評為三國時期最聰明的人,神機妙算甚至超過諸葛亮。然而,幾人清楚賈詡此人,又有多少人知道諸葛亮,不言而喻。

      潘金蓮,一直是妖艷、風流、離經叛道的代名詞。然而潘金蓮的歷史原型和小說中塑造的形象完全不同。潘金蓮是知州家的千金小姐,住在距離武家那村不遠的黃金莊。她喜歡武大郎武植,經常接濟他,并與他私定終身。兩人結婚后和睦恩愛,養育了四個子女。

      武大郎本名武植,河北清河縣武家那村人。武植雖出身貧寒,但聰穎過人,崇文尚武,中年即考中進士,出任山東陽谷縣縣令。早年貧苦的武植曾經得到過一位王姓同窗好友的資助,武植做官之后,這位王姓同窗家境敗落,便千里迢迢來投奔武植,希望能謀得一個職位。然而,在武家一直住了大半年,仍不見為官清正廉明的武植提拔他,他憤怒之下便不辭而別。為發泄心中怨恨,他在回鄉的路上還四處編造、張貼武潘二人的各種丑事,極盡污蔑損毀之能事(這或許就是后世各種故事的雛形)。所謂好事不出門壞事傳千里,被不知真相的人越發傳的離譜,并且煽風點火,添油加醋。很快,有關武、潘的各種謠言便傳遍街頭巷尾,且版本頗多,令其聲譽遭受極大損毀。而王姓書生回家以后才發現,武植早已為他重修了房舍,并購置了家當。這時,他對自己的行為感到無比的懊悔,并發瘋似地揭撕自己沿街張貼的污蔑言論,然而,謠言一旦傳開,又如何能收回呢?眾口鑠金積毀銷骨,加上一些文人墨客借題發揮,因而這種杜撰謬言一傳再傳。

      個人品牌如此,企業品牌也是如此。

      為什么雀巢“選品質,選雀巢”的傳播思路需要調整?為什么你的產品一流卻賣不動?因為你只注重產品功能和品質,卻忽略了品牌與消費者的關系。物質極大豐富的今天,選擇暴力促使消費者進行感性消費,消費者購買產品的標準早已從“品質”轉向“喜歡”。“三宮六院七十二妃”中的女子要想脫穎而出、與龍共枕,單靠美貌是絕對不行的。所以,品質卓越的產品未必能受消費者歡迎。市場不缺好產品,缺好營銷From EMKT.com.cn推廣下的好品牌。

      另一方面,品牌經營與產品經營有著本質上的區別。品牌的本質是以利益占領消費者的心智,而這種利益,不僅僅是產品功能對于消費者的好處,還包括品牌帶給消費者的情感價值以及自我表達價值。在中國市場屢屢出現的“價格戰”現象,從某種意義上來講,就是眾多企業對于塑造品牌價值缺乏深刻認知的表現。

      市場在變化,消費在升級,由不得你不做品牌認知傳播。一個品牌的成功,離不開產品、渠道和消費者認知所組合打造的品牌系統。中國的品牌塑造模式與西方品牌塑造模式有著根本的不同,西方品牌是虛擬品牌,是以產品研發為核心的附帶虛擬價值的1P品牌。中國的品牌是實體品牌,是以渠道為核心的4P品牌。所以,很多企業避開或者忽略產品認知傳播這個環節,在渠道覆蓋和深度分銷方面做競爭。先做銷量、后做品牌認知的策略在20世紀末、21世紀初還是很見效的,但是“銷量為王”理念運作下產生的產品品牌,給消費者的感受往往是性價比有余、產品功能同質化有余,而心里滿足感不足。

      產品同質化的環境下,要想實現暢銷,該怎么做?

      我的答案是,在基本訴求的基礎上,使得產品擁有獨立于產品之外的品牌附加價值,也就是做好品牌認知的引導和傳播工作。

      做認知,做好感,做品牌。

      作者:軒兆超  

      中國知名品牌策劃人

      市場動銷實戰營銷人

      納食集團首席咨詢師

      從營銷基層做起,在市場一線逐步成長,歷任營銷總監、企劃總監、總經理等職務

      曾提供全案咨詢服務于匯源集團、露露股份、北大荒集團、良運集團、恒大高新、趣多多、澳大利亞GRIBOO等國內外知名企業及品牌

      擅長品牌戰略、產品策略、市場動銷等品牌系統建設

      微信同號電話:18637155391



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