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    零售商如何構建有效的商品結構


    中國營銷傳播網, 2019-09-28, 作者: 黃靜, 訪問人數: 442


      零售商如果商品結構做得不好,就會產生各種問題,諸如:

      顧客感覺找不到自己需要的產品,或需要的產品常常缺貨;

      很多商品占據了大量的貨架排面,但周轉緩慢;

      各部門、品類的貨架數量怎樣分配才算合理?

      各部門、品類下面的商品品項數量如何確定?

      我們可以從顧客角度和零售商內部角度總結出很多問題,這一切都跟商品的結構管理有關。商品結構是單個商品的組合,它的組合分類反映了經營者的經營策略和管理的專業程度。  

      如何才能構建合理的商品結構?

      首先要考慮門店的面積大小。

      理論上來說,大店就要容納多的單品,小店只能放下小店的商品數量,所謂有多大肚吃多少飯,商品的組合結構也必須要以店面的大小為第一參考要素,不是商品越多越好,我們不能把2000平米零售商的單品數硬塞進200平米的店,這樣的結果就是擠得鼻子眼睛都沒有,突出不了重點,反而還把重點商品淹沒了,影響銷售。

      其次就是要以商圈客群的實際為依據。

      不是一種商品結構適合于所有零售商的,如果這樣的邏輯,那是不是沃爾瑪的商品結構可以直接照搬到其他的零售商去呢?各家店面對的顧客群體是有差異的,這就決定了客戶的需求有差異,那么為了滿足顧客差異化的需求,是不是應該組合出不同的商品結構呢?所以說,零售商要先搞清楚自己的主要客人是哪些,然后再針對性的設計可滿足需求的商品結構,一家零售商不可能滿足所有客人的需求,那么搞清楚你最重要的客人是誰?在哪里?這樣就好辦多了。

      再來就是以商品屬性來綜合衡定商品的組合情況。

      零售商里成千上萬的商品,各自承擔的角色或者說對零售商的利益是不一樣的,有的是賺錢的,有的是帶人氣的,有的是做形象的。如何根據商品屬性和零售商的定位來確定商品的角色,做合理的商品組合,從而把商品經營利益最大化,是零售商管理者要思考的問題。從品類角度來說,零售商也要根據自己的實際情況和未來的發展規劃,確定自己要重點開發和經營什么類別的商品,要把哪些商品做成自己的特色,這些也關系著商品的整體組合結構情況。

      最后就是要以顧客購買決策為方向。

      一般來說,顧客在商品購買的過程中會有自己的決策要素(購買理由),這些要素或多或少影響著顧客的購買。零售商要做的就是了解自己的主力購物群體的購物決策是怎么樣的,在各個不同的商品類別決策樹是有差異的,所以,每個品類的商品都要充分去了解顧客的需求,然后根據顧客需求去組合商品。簡單的說,顧客要的,就是零售商要賣的,如何讓顧客購買得滿意、愉快,就需要提供符合其需求的商品結構組合。  

      如何實現商品結構的差異化?

      零售商千萬家,如何才特別?

      如果沒有自己的特色或者所長,難免沒有競爭力,零售商商品差異化有如下途徑可供參考:

      通過經營自有品牌來實現差異化;

      眾所周知,普通商品的價格戰是日趨激烈,利潤接近透明,顧客也審美疲勞,如何實現差異化?給顧客驚喜?就需要零售商在商品結構上想更多的辦法,自有品牌就是個不錯的路子,零售商自己可以借由已經具有的市場美譽度來延展到制造領域,帶動自有品牌的發展,從而錯開成熟的大眾品牌競爭,也給顧客特別的感受和認知。

      開發引進零售發達地區(如北、上、廣地區)的產品引導本地市場。

      這個做法適用于非一線城市,可以用自采的模式來操作,這個可以由零售商的采購部門來具體運作,但是零售商也可以提自己的要求和建議,共同為完善商品結構來努力。

      打造特色品類。

      零售商超市會經營成千上萬種商品,每個都做到市場第一名肯定是不可能的,顧客在意的銷售要素無外乎:便宜、新鮮、品種多、品質好等。如何利用自身的優勢和資源,把某些品類做成自己的招牌,形成鮮明的印象和口碑“買****,到****去”,這樣的話,一方面抬高同類零售商的競爭門檻,能有效提高競爭力,而且,通過消費者教育滲透,引導消費,建立知名度和美譽度,顧客的忠誠度自然會形成。用特色品類拉動常規品類,有利于整體銷售的提升,強化獲利能力。  

      需要說明的是,由于市場大環境和消費者是不斷變化的,品類和品牌的發展以及競爭環境也在變化,商品結構的建立絕非一成不變,需要不斷調整,沒有最好,只有更好。  

      歡迎與作者探討您的觀點和看法,電子郵件:2214927436@qq.com




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    尚無作者照片 黃靜:黃靜,賣場后臺系統設計專家,零供關系課題研究者。十余年的專業采購工作經歷,從國有大型零售企業到外資大賣場,先后擔任采購課長、采購經理、采購總監、培訓總監等職務,在現代零售行業擁有較為完整的從業經歷。在零供關系方面有深入的研究,尤其對供應商關心的采購問題、談判問題、費用問題、合同問題、各類沖突解決問題有較系統的研究。
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