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    火爆的進口食品,為何多是無品牌印象的商品


    中國營銷傳播網, 2019-09-28, 作者: 軒兆超, 訪問人數: 485


      進口食品目前在我國已呈現出一片繁榮的市場,但一邊是持續增長的整體銷售額,一邊卻是無品牌印象的現實。試想一下,對于進口食品,你有什么概念?除了看不懂的文字,和翻譯過的中文標簽,你能說出品牌嗎?能記得幾個?   

      20年,15倍,600億美元。

      這幾個直觀的數據,可以高度概括進口食品在國內的發展現狀。1997年我國進口食品金額為40.6億美元,2017年我國進口食品金額突破600億美元,達到616.5億美元。15倍的增長過程中,CAGR為14.6%;來源國(地區)170個,覆蓋了全球約74%的國家(地區)。進口食品品類和進口來源地的多元化,為中國消費者日益多元化的飲食結構提供了有益補充。

      我國已經成為最大的進口食品消費國,中國消費者已成為全球消費者。進口食品的競爭市場初期主要在沿海城市及1-2線城市,未來的市場拓展將重點深入到3-4線城市。進口食品的消費動機已從之前的禮品和炫耀性質消費,發展到個人品質性的消費。健康類的產品更加符合中國人的消費需求和市場趨勢。

      火爆原因

      國內生活水平的跨越式發展。得益于黨的領導(飲水要思源),我國國民經濟持續增長,人均收入不斷增加,國內生活水平顯著提高,人們的消費能力也是水漲船高,從果腹到嘗新,追求品質生活,注重個人體驗,強調安全健康。多元化高品質的進口食品正好滿足了不斷提升的消費需求,所以日漸走俏。

      國內食品的信任危機。

      秦池、春都、三鹿……

      覺醒、失望、放棄……

      隨著健康化消費意識的增強,對于部分國產食品質量安全的隱憂,導致國民對國內食品安全的信任度降低,逐漸轉向進口食品的消費。并且,進口食品的發展也已進入品牌化階段,資源整合將更加明顯,一些質量低劣、品質不好的進口食品同樣將會被陸續淘汰,餅干類、果汁類、糖果類比較明顯,還包括一些碳酸飲料。尼爾森消費者研究顯示,消費者選購進口產品的理由,排在第一位的是“質量更好”。

      降稅。進口食品的快速發展,受益于我國近年來貿易便利化措施的推進和不斷完善,以及步伐越來越快的關稅下調政策。今年繼續降稅,比如7月份的食品降稅,平均的稅率從15.2%降到了6.9%,平均降幅達到了54.7%;自去年12月1日到今年11月1日,我國4次大范圍、大幅度降低關稅稅率。其中,食品降稅稅目總數多達數百個。

      電商推動。在全球電子商務一體化的大趨勢下,進口產品在電商平臺的份額遠遠高于在線下渠道的占比,食品飲料市場以啤酒為例,進口啤酒在線上的份額達41%,而線下份額僅為3%。同時,京東數據顯示,與2016年相比,2017年進口品牌用戶數增加了37.1%;進口品牌商品數量方面,與2016年上半年相比,2018年上半年增長率超過150%,增幅明顯超過國產商品。

      自1978年改革開放,我國以越來越開放的姿態融入世界經濟發展,越來越多的進口食品涌入國內。40年前售價0.45元/瓶的可口可樂還是奢侈品,而現在,以跨境電商、綜合服務、產業創投及傳媒營銷From EMKT.com.cn的一體化產業服務平臺順勢而生,國人可以通過跨境電商買遍全球。

      無品牌印象的現實

      一邊是火爆的發展勢頭和利好的經營環境,而一邊竟是無品牌認知的現實。試想,除了奶粉中的惠氏、美贊臣、雅培,休閑食品中億滋旗下的奧利奧、趣多多、怡口蓮、炫邁,巧克力中的德芙、費列羅、好時,烘焙食品中的好麗友,你還能想起哪些品牌?或許有人會講,光羅列出來的這些,已經不少了。我們再來看一組數據,來自新浪財經的數據:首屆中國國際進口博覽會企業展,有來自130多個國家和地區的2800多家企業參展,世界500強和龍頭企業超過200家。這2800多家進口食品企業的產品品牌,甚至是這些200多家的強勢企業品牌,相信對于我們來說,多是一頭霧水,沒有印象,沒有認知。

      建立匹配的認知,植入心智

      為什么以上羅列出來的進口品牌已經為大眾耳熟能詳?因為它們已經植入消費者心智。我們講,品牌競爭分為三個階段:工廠階段、市場階段、心智階段。國內80年代中后期的工廠階段,產品不做廣告,依然供不應求。90年代中后期的市場階段,講究渠道為王,帶動火爆的廣告市場。而現在,國內市場的品牌競爭已然進入心智階段,在心智競爭階段,將品牌植入心智,比將產品鋪入市場更重要。品牌想要搶奪用戶的心智空間,必須采用公關傳播的方式。

      魔爪在國內的布局為何失利?看一下它的罐體宣傳標語就明白了:“抓起它!美國品牌,Monster Energy®,勁爽口感,一飲而盡;與極限玩家、街頭達人、搖滾客、飛車手一起,扯開拉環,釋放野性!”看到沒,什么感覺,這是啥玩意兒?誰說美國文化在中國就一定好使?在中國這就是一種亞文化,怎么可能形成主流消費?   

      同樣道理,進口食品作為一種舶來品,在中國發展,依然需要重新定位,順勢公關,并在匹配的媒體平臺做品牌推廣,這種平臺最好是帶有對應經銷商資源的,建立品牌認知之后順帶招商,布局市場,水到渠成。

      作者:軒兆超  

      中國知名品牌策劃人

      市場動銷實戰營銷人

      納食集團首席咨詢師

      從營銷基層做起,在市場一線逐步成長,歷任營銷總監、企劃總監、總經理等職務

      曾提供全案咨詢服務于匯源集團、露露股份、北大荒集團、良運集團、恒大高新、趣多多、澳大利亞GRIBOO等國內外知名企業及品牌

      擅長品牌戰略、產品策略、市場動銷等品牌系統建設

      微信同號電話:18637155391



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