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    為什么定位調研不迷信線上調研?


    中國營銷傳播網, 2019-08-15, 作者: 陳福欽, 訪問人數: 3757


      近來,經常聽到一些客戶提出這樣的疑問:為什么定位調研不采用線上調研方式?線上調研又快捷、又方便、又省錢。反而一直采用傳統的線下調研方式?線下調研費時費力又費錢。有些客戶甚至以為定位調研的調研方式比較落后,跟不上時代發展的步伐。  

      前些年,也經常聽到業內一些調研公司花了大量的財力和物力,建立線上調研系統和固定樣本庫。有些公司更號稱建立百萬級別的固定樣本庫。但近來幾年,這種聲音卻越來越小了。

      我們不禁要問,看上去很美的線上調研到底怎么啦?  

      線上調研只是手段不是目的

      從運作效率和執行成本上看,線上調研相對于傳統調研而言的確有一定的優勢。調研行業擁抱互聯網是好事,也是大勢之所趨。  

      在新力市場研究看來,不管是線上調研,還是線下調研,不管是焦點小組座談會,還是一對一深入訪談,不管是抽樣調查還是大數據分析。這些都只是調研的手段和方式而已,并不是最終的調研目的。調研目的決定了要采用哪種調研的手段和方式,調研手段服務于調研目的,也就是說采用何種調研方式是由調研目的所決定的,而不是由調研手段來決定調研目的。  

      線上調研只是互聯網技術在調研行業的運用,是為了調研的訪問執行做得更快捷、更方便、更節省,是為實現調研目的所采用的手段和方式,但不是調研的目的,更不應該成為解決調研問題的障礙或無形枷鎖。

      線上調研的最大弱點  

      如今,互聯網不僅僅是一個信息傳輸和運用的工具,已經發展成為人們的一個虛擬生活世界。人們可以在互聯網上做的事情越來越多,如購物、聊天、看病、辦公、約會、直播、開會、游戲、學習、社交…等等。  

      線上調研是在被訪者自己的虛擬空間中所作的自填問卷,問卷填寫過程缺乏有效的篩選、甄別和監督。被訪者往往可以隨心所欲隱匿自己的真實身份,如性別、年齡、收入、學歷、婚姻狀況等基本背景資料和信息。還可以對一些消費行為、態度、認知或看法,隨心所欲作答、不實作答或完全相反作答。

      這樣就容易造成線上調研到的數據結果,脫離事實,沒有參考價值。如果以這樣的數據作為戰略決策參考依據,那是結果將會相當危險。表面看起來高效率低成本的線上調研其實沒什么實際的參考價值。不僅浪費人力物力財力,而且得出的結果還可能對決策造成誤導,這樣的調研還不如不做,無效的調研其實更貴。  

      上周,有一個朋友在微信朋友圈中,發送了一份關于少兒編程學習方面的調查問卷的鏈接,請大家幫忙填寫問卷。這看起來是很不錯的主意,但真正操作起來就很多問題出現了,符合條件的人沒興趣做答,或隨意作答。不符合條件的人主動作答,或隨意作答。  

      這樣得出來的調查結果,你是用還是不用呢?不用,那花那么大的人力物力的調查結果不用,豈不是很浪費?用呢,這些調查數據卻不那么靠譜,不能準確反映市場實際情況,可能會誤導決策判斷。那該怎么辦呢?在新力市場研究看來,本來這樣的調研就不應該做,為了省錢或為了追求技術新潮而做的調研不是好調研,調研方式是由調研目的所決定的,為了調研而調研,不如不做調研。  

      線上調研的優勢在于覆蓋面廣、響應速度快、效率高、成本低等。線上調研適合于對目標人群篩選要求不太高的大眾性、廣譜性、大規模的常規性調研,如大眾消費產品的消費情況、大眾消費產品或品牌滲透率、品牌知名度、廣告到達率、收視率等方面的調研。  

      對于專門針對某個特種目標人群的定向調研,如面向寶媽人群、城市白領人群、高級商務人群或某個特定品類的使用者等人群的調研,需要通過嚴格的甄別和篩選才能成為合格被訪者。線上調研由于缺乏有效的篩選、甄別和監督手段,其優勢就發揮不出來。這就是線上調研的最大弱點。  

      什么是定位調研?

      新力市場研究認為,站在品類競爭的高度,開創并主導一個全新品類,是企業最佳的戰略選擇。定位調研的目的在于解決戰略定位問題,通過科學量化的調研解決戰略定位問題。幫助企業科學定位,少走彎路,降低專家拍腦袋和教條經驗主義所帶來的決策風險。  

      定位調研從本質上來講是品牌戰略定位研究,運用品類競爭戰略思維,幫助企業開創并主導一個全新品類。定位調研是在傳統調研基礎上的進一步創新,真正解決品牌戰略定位的難題。  

      新力市場研究專注定位調研20多年,擯棄傳統調研的單一、機械化思維方式,從消費者需求、市場競爭和品類分化趨勢入手。挖掘消費者“重要未滿足需求”,梳理企業內部價值要素,分析競爭對手戰略性弱點,判斷品類分化趨勢和機會。用科學定量的調研方法探尋顧客購買理由,提煉顧客價值主張,發展品類營銷From EMKT.com.cn概念。  

      定位調研是為企業度身定制的專項調研,根據不同企業、不同行業、不同品類、不同發展階段及具體需求,而進行的獨家定制調研。需要針對某個特定品類的消費人群進行深入調研。缺乏有效的篩選、甄別和監督的線上調研不適合定位調研。  

      線上加線下的調研方式

      新力市場研究把深度的定性研究和廣度定量研究進行結合,并運用到定位調研項目中。第一階段是深度的定性研究,主要任務是提出假設、挖掘和探索。了解企業使命、愿景和價值觀,了解企業經營發展的來龍和去脈,了解企業在行業中的競爭位置,挖掘并梳理企業競爭要素,分析企業相對于競爭對手的優劣勢,判斷品類競爭及分化趨勢。挖掘消費者需求、競品認知評價以及購買或不購買這個品牌的原因。  

      第二階段是廣度定量研究,主要任務是量化分析、驗證、概括和提煉。進一步分析消費者的消費行為習慣、態度及評價,對各個不同需求點的重要程度和滿足程度,對品類的認知,對主要競爭品牌的認知和評價等等,進而描繪心智地圖。  

      新力市場研究在定位調研中通常采用"三者訪問法"和“東西南北中大抽樣法”。“三者訪問法”屬于定性研究,就是對企業創業者、中高層管理者和消費者進行深入訪談。“東西南北中大抽樣法”屬于定量研究,就是在華東、華北、華南、華西和華中分別抽取一到兩個代表性城市進行隨機抽樣定量問卷訪問。  

      由于線上問卷的大規模、廣泛性發送,缺乏有效的篩選、甄別和監督,不能有針對性的到達特定的目標消費人群,因此線上調研不適合運用于定位調研項目上。  

      新力市場研究在20多年的定位調研實踐過程中,總結并開發出線上線下結合的“O2O調研方式”,第一步先在線下通過訪問人員面對面或電話溝通,做好合格被訪者的篩選和甄別,第二步再把在線電子問卷鏈接發給甄別合格的被訪者進行填寫,或當面打開在線問卷讓被訪者作答。這樣就做到取長補短,既發揮了線上調研的高效、快捷優勢,也確保了有效篩選、甄別和監督。  

      偉大領袖毛主席一生對深入一線的調查研究極其重視,給我們留下了許多影響深遠的著名論述。如“沒有調查就沒有發言權”、“調查就像十月懷胎,解決問題就像一朝分娩,調查就是解決問題”。毛主席所講的“調查就是解決問題”,有兩個含義,一是解決問題需要通過各種調查方式來實現,二是調查是以要解決問題為目的和導向,不能解決問題的調查就不是好的調查,不要為了調查而調查,更不要為了線上調研而進行線上調研。  

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