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    場景營銷,你知道的


    中國營銷傳播網, 2019-08-15, 作者: 張小峰, 訪問人數: 4185


      馬基雅維利在《君主論》中說,建立一種新秩序,是世界上最困難的事。 “場景營銷”的革命性,就在于創造了新的使用/消費場景,并且能高頻持續從而形成自然動銷。  

      “新消費場景+持續+高頻”是檢驗“場景營銷”成色的唯一標準。反言之,不滿足該標準營銷活動就不是“場景營銷”,而不過是一般性的傳播手段。  

      下面用正反6個案例說明之:  

      錯誤案例1:杜蕾斯暴雨天營銷,不是場景營銷,而是“蹭熱點傳播”  

      在涉水時用安全套包裹腳部乃至手機、相機,早在06年就有驢友在在線社區分享過,不是秘密。全城被水淹的熱點+杜蕾斯品牌本身的“社交敏感體質”,傳播力無敵-但也只是傳播了“無滲漏”的賣點而已。  

      如果這勉強算是一個新的“使用場景”,那么其頻率低到幾十年一遇,誰會了防水多買套套呢?結果是品牌加分了但用戶不會為此買單。因此這是“傳播”而非“場景營銷”。  

      錯誤案例2:“基于地理位置”往往是連接(connect)而非場景(Context),比如星巴克LBS推送有人認為“基于地理位置”的營銷就是場景營銷,這是錯把“場所”(Location)當“場景”(Context),“場景”的“景”是指“使用/消費的背景或情景”(比如堂食和外帶是不同的場景,一人食和情侶喝、全家喝也是不同的場景),是抽象的景而非物理的景,與地理位置無關。  

      因此,“允許星巴克通過LBS知道你的位置,一個星巴克女孩會踩著滑板車來送咖啡。。。”這是通過新技術實現了更好的交互、提高便利性,是通過新技術實現了連接(Connection),“連接”和“場景”一樣,都屬于互聯網音效新“4C”(場景Context,社群community,內容content,連接connection)。不可混為一談。  

      錯誤案例3:強烈提示使用場景的,也未必是場景營銷,比如“怕上火就喝XXX”  

      這里有必要把“怕上火就喝XXX”從墳墓里拉出來鞭打一番。  

      “加班上火、看球熬夜上火、抽煙喝酒上火。。。”這樣強烈地重復提示使用場景,還不是“場景營銷”嗎?  

      當然不是!加班看球煙酒吃川菜。。。為防上火喝涼茶這些場景本來就在那里,并未創造新的使用場景。早有專家分析過,這個案例妙就妙在:當時法規環境下,廣告里“防”、“治”都違法而不能說,而“怕”字則打了個擦邊球而大肆傳播,競品企業只能望洋興嘆。  

      提示使用場景/時機是廣告創意管用模式,比如:“關鍵時刻怎能感冒”、“下雨天和巧克力更配哦”、“有果汁才叫過年”也都是這樣,這是創意廣告,不是場景營銷。

      [i]說劍(張小峰), 20年品牌營銷實戰經驗,歷任全球500強/國際4A/國內上市企業高管(長期聚焦于新產品開發、新用戶增長和新媒體運營三大領域,曾一手打造中國運動營養第一品牌-美瑞克斯), “借位”品牌運營模式和“三新兩化”互聯網營銷模式的創導者,《銷售與市場》撰稿人。電子郵件>>: bj2047@qq.com[i]



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