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          平常渠道非常控制——娃哈哈集團市場營銷案例


          中國經營報, 2001-11-21, 作者: 吳曉波胡宏偉, 訪問人數: 140061


            2001年11月8日晚,央視廣告招標經過漫長的10多個小時的競爭終于塵埃落定,娃哈哈集團以2015萬元的價格,“獨霸”了明年一二月份新聞聯播與天氣預報之間的黃金廣告時間。

            看來,明年又將是娃哈哈集團大有作為的一年。

            娃哈哈前身是杭州市上城區的一家校辦企業,成立于1987年,是宗慶后帶領兩名退休老師,靠著14萬元借款,從賣4分錢一支的棒冰開始創業的。1989年,娃哈哈營養食品廠成立,開發生產以中醫食療“藥食同源”理論為指導思想的天然食品“娃哈哈兒童營養液”。產品一炮打響,“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告傳遍大江南北。1991年,創業只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關。同年,在杭州市政府的支持下,僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養食品廠,毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工,并已資不抵債的全國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠,組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規模經營之路。

            1996年,公司以部分固定資產作投入與法國達能等外方合資成立了五家公司,引進外資4500余萬美元,隨后又引入追加投資2620萬美元,先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產流水線,使娃哈哈進入高速發展的快車道。

            2000年,公司生產飲料224萬噸,實現銷售收入54億元,利稅12.70億元,利潤9億元,飲料產量約占全國飲料總量的15%,占全國“飲料十強”產量的37%。主導產品娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營養八寶粥穩居全國銷量第一,其中乳酸奶飲料、瓶裝飲用水的產銷量已躋身世界大廠行列。公司已經發展成為在全國十省市建有40余家全資或控股子公司、總資產44億元的中國最大食品飲料企業。取得如此輝煌成績,娃哈哈獨特的營銷策略是其馳騁市場成功的關鍵,本案例分析了娃哈哈市場營銷鏈的控制方法、解決沖貨問題的策略、營銷體制定等問題,請看本期“娃哈哈集團市場營銷案例”。  

          1控制與促銷:

            娃哈哈的促銷重點是經銷商,公司會根據一定階段內的市場變動、競爭對手的異動以及自身產品的配備而推出各種各樣的促銷政策,針對經銷商的促銷政策,既可以激發其積極性,又保證了各層銷售商的利潤,因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系。

            ★對“最后一公里”的營銷概念的理解各異,有的說是服務,有的說是質量,有的說是品牌,而娃哈哈卻認為是:“利益的有序分配”。有序必然就要有控制,控制在營銷渠道中最重要的就是價差、區域、品種和節奏。

            ... ...(本文尚未結束)... ...


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          閱讀文章全文請到 中國經營報2001年11月20日第1379期
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